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从核裂变到核聚变,欲进第一阵营江淮系统补课

9月18日,江淮在成都车展期间召开的媒体交流会上,江淮乘用车公司副总经理、乘用车营销公司副总经理王朝云多次语气诚恳地表示“要努力做个好学生”。

春节刚过,江淮汽车便对乘用车板块进行了大刀阔斧的改革,将制造体系与营销体系全面整合,原江淮轿车营销分公司、江淮多功能车营销分公司正式合并为江淮乘用车营销公司,按车型分为宾悦、同悦、瑞风、瑞鹰四个品牌销售部,一直主管瑞风、瑞鹰营销工作并取得良好业绩的原多功能车营销分公司总经理王朝云任江淮乘用车公司副总经理,并兼任营销公司总经理。

“江淮进入轿车领域比较晚,还有很多需要学习的地方。我们是轿车领域的小学生,要努力学习10多年。 ”王朝云这样给自己定位。

而在此之前,江淮汽车已经传出计划在50个县市建立大型汽车超市、并在内部招聘“县长”的新闻。在年初所有的汽车厂家都以谨慎态度对待今年市场的背景下,江淮为何主动对乘用车板块实施大手笔的变革措施?接下来还有何重大动作?记者就此问题,采访了江淮乘用车公司总经理戴茂方和副总经理兼营销公司总经理王朝云。

这次媒体交流会的大多时间,王朝云留给媒体记者找问题、提意见、讲对策。围绕的核心问题是,如何使江淮同悦由目前的月销5000多辆提升至月销8000辆,进入畅销车第一阵营。

从“核裂变”到“核聚变”

营销公司总经理助理张先华说,这是近期江淮乘用车公司的主要议题之一,公司内部已经多次开会讨论。

戴茂方形象地把此次江淮乘用车板块的调整称为“核聚变”,而把此前瑞风、瑞鹰与宾悦、同悦分头发展的格局称为“核裂变”。他说,江淮乘用车最早是从瑞风MPV开始的,很快就大获成功,瑞风连续数年成为MPV销量冠军,接下来便推出瑞鹰SUV,这两款车基本上都以政府采购、大客户购买为主,客户群比较接近。2007年宾悦轿车上市时,为了不影响瑞风、瑞鹰的发展,同时也探索出一条轿车营销的新路,江淮采取了“分兵出击”的策略,组建了轿车营销分公司,着力建设以宾悦、同悦为核心的轿车营销体系。

今年1-8月,江淮同悦累计销量突破4万辆,单月销量在5000辆以上。

从过去两年的业绩和发展态势来看,江淮的“分兵政策”的确极大地调动了多功能车营销公司和轿车营销公司两支“部队”的积极性,培养了具备在激烈市场竞争中开疆拓土能力的渠道及营销团队,达到了“核裂变”并行发展的预期效果。2008年,瑞风销量继续保持行业领先地位,瑞鹰在仅推出一款手动档车型的情况下,销量一举突破1万辆;而宾悦上市一周年,销量也跃过1万辆大关,创下自主品牌C级车销量新纪录,同悦轿车上市100天销量超过1万辆,保持了持续旺销态势,成为自主品牌A级车的新亮点车型。

“作为轿车领域的‘新兵’,我们总觉得自己很多方面都有差距。但后来通过比较数据,发现在只有1.3排量手动挡一个品种的情况下,取得这样的成绩已经不错。”王朝云如此评价。

戴茂方风趣地说:氢弹之所以比原子弹的威力大,主要是因为它先有“核裂变”,然后产生“核聚变”。江淮乘用车板块的整合,正好体现了先有“核裂变”后有“核聚变”的思路。多功能车营销公司和轿车营销公司都在市场竞争中经历了洗礼,变得更加强大,此时多功能车及轿车两个营销体系胜利“会师”,不仅实现了资源优化配置,而且为从产品线到渠道体系的全面创新提供了必要的体制基础,可以预见,此时的整合必然会起到“1+1>2”的效果。

王朝云表示,目前同悦的成本与售价基本持平,江淮轿车业务今年有望实现赢利。

江淮乘用车营销公司总经理王朝云认为,此次营销体系变革将有利于树立江淮乘用车的统一品牌形象,有利于提高对于终端市场的快速反应能力,同时也可以聚集最优秀的服务人才和营销资源,提高客户服务满意度,并有效降低营销成本。宾悦、同悦、瑞风、瑞鹰,加上今年即将推出的B级车、A0级车,江淮乘用车将形成包括C级、B级、A级、A0级、MPV和SUV在内的强大产品矩阵,成为自主品牌阵营中产品线最长的品牌,整齐划一的营销体系也必将促使江淮乘用车品牌逐步丰满,最终形成统一和鲜明的品牌形象。

解决生存问题之后,江淮想在轿车领域有更大的发展。不管是中高级还是小排量车,国内畅销车型的月销量一般在8000辆以上。王朝云说,今年下半年的一个重要目标是,同悦迈过月销8000辆以上的门槛。

主动变革,创新营销模式

为了达到这一目标,江淮乘用车公司近期多次开会,分析自己的优势与短板。

江淮乘用车板块的“核聚变”,是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在09年春节前后,江淮对旗下各个业务模块进行重组,导入事业部制,组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部,其中,前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心,从而实现了与产业链平行的业务模块体系,使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰、层次分明,结构扁平,运作高效”。

王朝云表示,作为一个进入轿车领域时间不长的小学生,江淮需要进行系统补课。“外资品牌有自己的套路,从消费者调查到营销推广都有路数,而我们自主品牌还没有形成自己的套路,我们希望通过多方面请教,形成自己的路数。”

在大刀阔斧对内部组织机构进行梳理和变革的同时,江淮也大胆探索汽车营销模式的创新。今年春节之前,江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市,以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品,包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后,在业内引起了巨大反响,被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。

补课的重点,是网络与营销。对于自己的质量管控能力与产品品质,有45年造车经验的江淮比较有信心。

有业内人士评论指出,国内想采取“汽车超市”渠道模式的汽车集团为数不少,但唯有江淮有条件也有实力做这样的尝试,除了全覆盖的产品线实力之外,另一个很重要的原因就在于江淮是国内唯一没有外资合作的大型汽车集团,对旗下品牌的整合具有完全的自主权,而其他汽车集团即使想整合旗下合资公司的销售渠道,也难以得到合资方的许可。

年初参加过两会以后,江淮汽车集团董事长左延安不断深入市场一线,3月份跑河南,5月跑云贵,7月跑山东。通过多次在市场一线对经销商、用户的座谈与走访,左延安制定了“渠道下沉、一区一策、一品一策”的营销方针。

戴茂方指出,江淮汽车近期开展的大规模调整动作,不是被动行为,而是在新的市场环境下为保持业务稳健成长采取的一种主动进攻姿态,也是应对“经济寒冬”的重要措施,体现了江淮对于全球化产业格局下汽车发展方向的理解和战略决策。无论是事业部还是汽车超市,其实质都是对江淮现有人力、技术、资源的有效整合,都体现了“核聚变”的思路,其威力将逐步显现出来。

“自主品牌轿车增长的主力在二、三线市场,而渠道是决定二、三线市场的关键。”王朝云表示。

牛年“开门红”坚定发展信心

目前江淮轿车份额比较高的地区主要集中在安徽、山东、河南等中部省份。这些地区也是江淮轿车的重点市场,江淮计划将渠道下沉至县级,“每个县都建直营店”。

继去年销量取得优异成绩之后,今年1月,江淮乘用车板块实现“开门红”:瑞风销量达到2509辆,稳居MPV市场销量冠军,在其它MPV车型销量均出现大幅下滑的情况下,瑞风的环比增幅却高达50%,再次创下车市新奇迹;瑞鹰也订单排到了三月份。同悦轿车成为小排量汽车减免购置税政策的最大受益者,春节前后持续旺销,上市三个多月累计订单已经超过1.5万辆,在许多经济发达县市,同悦卖断了货,成为牛年“最牛的年货”。宾悦轿车口碑良好其销量也保持了稳定增长。

张先华介绍,江淮对全国不同市场进行分级,进行重点突破。安徽、河南、河北、山东等中部省份是一级重点市场;江苏、浙江、湖南、湖北为二级重点市场;其次是北京、上海、广州等一线市场。

戴茂方表示,1月销量“开门红”大大坚定了江淮坚持自主发展、做强做大乘用车的信心。虽然全球经济形势不容乐观,但中国经济整体向好趋势明显,政府也在加大力度,全力刺激经济、扩大内需,十大重点行业的振兴规划也相继出台,整个宏观经济的稳定增长是可以期待的。

“今后我们要根据每个地区的重要性以及市场特点,制定相应的营销策略。比如对于价格比较敏感的中部省份,5万元家轿的定位会比较有号召力,而在江浙等消费能力高的地区,则要制定另外的宣传语。”张先华说。

他说,2009年对江淮乘用车战略来说是至关重要的一年,总体来说,机遇大于挑战。从外部来看,政府刚刚出台汽车产业振兴规划,江淮是其中的直接受益者;从内部来看,江淮今年还将推出两款B级轿车和更小排量的A0及轿车,产品布局符合国家鼓励发展小排量汽车的方向,而营销体系的整合与变革,将全面提升渠道的市场竞争能力。

提升品牌知名度与美誉度是另外一项重要工作。由于一开始就将同悦的目标锁定在二、三线市场,上市以来江淮在广告上的投入并不多,营销推广费用主要用于邀请县、乡级媒体,用车单位到江淮参观,用最直接的方式推销自己的产品。

江淮乘用车营销公司总经理王朝云表示,百年不遇的金融危机,同时给我们也提供了百年不遇的调整机遇,早调整、早受益。他透露,2009年江淮乘用车的销量目标锁定10万辆,其中同悦销量要超过5万辆,瑞风要保持在3万辆以上,瑞鹰、宾悦销量保持在1万辆以上。他满怀信心地说,江淮拥有45年造车历史积淀,产品品质素有口碑,而此次乘用车板块的整合与营销创新,将迅速提升经销商的市场竞争力,因此完成10万辆的销量目标“问题不大”。

这样的方式直接拉动了同悦在推广地区的销量,但江淮轿车的总体品牌知名度与美誉度还需要很大的提升。

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王朝云介绍,提升品牌、差异化营销是今年下半年江淮轿车的“头等大事”。为此,江淮将在广告上加大投入,突出自己的产品特色,与地方媒体合作制定因地制宜的营销推广策略。

同时,加紧对经销商的培训,尤其是维修服务、体系管理能力方面的培训,在保有量快速增加之后为用户提供较好的服务,积累用户口碑。

除了营销与服务方面的提升,同悦的产品线也将进行完善,推出自动挡。之前由于没有自动挡,同悦在一线城市的销售受到不小影响。

王朝云希望通过这一系列措施,抓住年底消费的高峰,将同悦的销量推到月销8000辆以上。

“虽然由卡车到轿车,我们进入了一片红海,但这是一个快速发展的红海”。王朝云说,中长期来看,中国车市每年平均增长15%-30%没太大问题。

较晚补上“轿车”席位的江淮,希望借着中国车市快速发展的机会,成为车市的主流品牌。

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